　前言

《中国房地产品牌手册》是国内首份专门针对房地产企业品牌管理的手册。中国房地产TOP10研究组历时半年，对近百家房地产企业进行了跟踪、调查与访谈，从品牌定位、品牌打造、品牌管理等三个方面，将品牌管理理论和中国房地产企业经营实践有机结合，为国内房地产企业提供了切实可行的品牌管理方法，具有较强的指导性与实用性。
《中国房地产品牌手册》共分为前言、品牌策略三部曲、认识品牌、定位品牌、打造品牌、管理品牌等章节，除基本理论外，更侧重于品牌管理的实际操作，通过图文并茂的案例和系统的流程操作图，收录了万科、中海地产、沿海绿色家园、保利地产、复地、华侨城、易居中国、世联地产等国内领军企业的品牌管理之道，是房地产企业品牌管理不可多得的参考范例。more>>

　品牌价值应用

·华南地产如何塑造自己的品牌

品牌价值研究

简介

　在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价房地产品牌价值。
该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有：
　第一，公司财务分析：对未来经营收入和净利润进行预测
　在房地产品牌价值评估过程中，对未来收入准确可信的预测直接影响到品牌价值的大小，因此必须在分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对房地产行业和企业所处的主要市场进行深入分析，再根据企业的市场竞争力及发展潜力，结合行业特性和项目开发的周期性对企业未来3～5年的经营收入和利润进行预测。
　第二， BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献
　在计算房地产品牌贡献率（BVA系数）时，TOP10研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（Role of Branding Index）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。
　第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数
　房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。该折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。
　其中：品牌强度系数反映了房地产品牌在将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。强度系数越大，抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标的得分总和。
　品牌贝塔系数反映了品牌资产收益的风险大小。TOP10研究组研发了房地产品牌强度系数和品牌贝塔系数之间的关系方程，根据该关系方程和已知的品牌强度系数可以直接推出相应的品牌贝塔系数。
　第四，计算品牌价值
　中国房地产TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：Discounted Cash Flow），将房地产品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。　

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